Coste de oportunidad y falsos ahorros

Cada vez que compro en el supermercado de la esquina utilizo una de las miles tarjetas de fidelidad que he acumulado en estos cuatro años por los Estados Unidos. El uso de la tarjeta permite obtener descuentos en ciertos artículos. Cada ticket explica cuánto se ha ahorrado en la compra y cuántos ahorros se han logrado gracias a la maravillosa fidelidad al supermercado.

El problema con esta historia es que los ahorros que se imputan no lo son. O al menos no lo son en su totalidad. Para entender esta mentirijilla comercial-propagandística, debemos recordar un concepto básico en economía: el "coste de oportunidad". El coste de un determinado servicio, actividad o bien "X" no es el precio que pagamos por él sino el valor de la actividad, servicio o bien "Y" al que se ha renunciado al optar por "X". El coste de oportunidad de "X" es el valor de ese "Y" más valioso al que se renuncia para su consumo. Por ejemplo, el coste de oportunidad del doctorado en el que estoy no es el resultado de sumar las tasas académicas, horas de estudio y gastos en libros en los que incurro. Si, imaginemos, mi mejor alternativa al doctorado fuese repartir pizzas obteniendo un beneficio neto anual de 20.000$, diríamos que el coste de oportunidad de mi doctorado es de 20.000$.

¿Qué tiene que ver esto con mi compra en el supermercado de la esquina? Veámoslo. Mi última compra produjo el siguiente ticket:

La factura muestra que compré unos huevos que valían 3.29$ pero que, al usar la tarjeta de fidelidad "VIC card" obtuve un descuento de 1.29$, por lo que pagué 2$ por los huevos. Esos 1.29$ descontados se contabilizan en su totalidad como ahorro. ¿Lo son? No. Al menos no en su totalidad.

Si exceptuamos algunas (importantes) consideraciones éticas y medioambientales, el huevo es un producto bastante homogéneo en el que poco importa la marca que se adquiera. Los huevos que elegí -cuyo precio original antes de descuento era de 3.29$- no eran los más baratos. Había otra marca que ofrecía el mismo tipo de huevos ecológicos (y mismo tamaño) por 2.5$. Tras considerar el descuento, opté por los huevos de 3.29$  porque con la tarjeta de fidelidad pagaría 2$. La clave es que el coste de oportunidad de esos huevos es lo que hubiera pagado si no tuviese tarjeta de fidelidad, y en ese caso no habría comprado los huevos de 3.29$ sino los de 2.5$. Dicho de otro modo, los 2$ que pagué representan un ahorro de 0.5$ con respecto a la alternativa más valiosa (en este caso más barata) que tenía. No es correcto decir que el ahorro del que me he beneficiado al comprar esos huevos con la tarjeta de fidelidad es de 1.29$. Me temo que lo mismo puede decirse de la mayoría de esos 58.3$ ahorros anuales acumulados que el ticket anuncia a bombo y platillo.

Evidentemente hay casos en los que la totalidad del descuento sí puede considerarse como un ahorro. Esto ocurriría si el descuento se aplicase sobre el producto más barato o sobre un producto que no lo es pero que de todos modos queremos comprar (quizá porque tenemos una fuerte preferencia por la marca  y nos importa poco el precio de las alternativas). Como me temo que el descuento de mi tarjeta de fidelidad pocas veces recae en una de esas categorías, mi mirada de economista seguirá rebajando considerablemente la euforia que mi supermercado de la esquina intenta transmitir con sus tickets y sus recompensas a la fidelidad.